Ne viss ir zelts, kas spīd
Kopumā tiek uzskatīts, ka luksusa nozare ir noturīga pret ekonomiskajiem cikliem, un šis uzskats lielā mērā ir arī pamatots ar vēsturiskiem datiem. Noturības noslēpums slēpjas nozares mērķauditorijā, kas sastāv no turīgām personām, kurām ir pietiekami finanšu līdzekļi, lai saglabātu savus patēriņa ieradumus neatkarīgi no ekonomiskās situācijas. Šie patērētāji turpina ieguldīt līdzekļus vērtīgās lietās, piemēram, retos pulksteņos, ādas somās un rotaslietās, kas bieži tiek uzskatītas par vērtīgiem aktīviem. Vismaz tāds ir vispārējais uzskats, kas cirkulē investoru aprindās, un, ņemot vērā pašreizējo tirgus svārstīgumu un ekonomisko nenoteiktību, luksusa jomas aktualitāte ir atkal pieaugusi. Taču ne viss luksuss ir vienāds, un ne katrs augstākās klases zīmols ir labs ilgtermiņa ieguldījums. Kā atšķirt un likt likmes uz pareizo?
Muļķu zelts jeb kāpēc biznesa fundamentālai kvalitātei ir nozīme
S&P 500 un Stoxx 600 indeksos kopā ir divpadsmit uzņēmumi, kurus var klasificēt kā luksusa preču ražotājus apģērbu un aksesuāru jomā. Pilnīgi dabiski, ka ASV kā samērā jaunai valstij trūkst dziļi iesakņojušos tradīciju luksusa preču jomā, tāpēc to pārstāv tikai divi uzņēmumi: Ralph Lauren un Tapestry – Coach un Kate Spade zīmolu īpašnieki. Ja aplūkojam šo uzņēmumu peļņu pēdējo 10 gadu laikā, kļūst skaidrs, ka, runājot par darbības rādītājiem, šī joma nav viendabīga. Patiesībā atšķirība starp uzņēmumiem ir milzīga (1. attēls). Viena kopīga iezīme, kas vieno labākos un vājākos, ir pavisam vienkārša: biznesa modeļa spēks vai tās trūkums. Pēdējo desmit gadu laikā vidējjais ienesīgums no augstvērtīgiem luksusa uzņēmumiem – kā to nosaka mūsu atlases metodoloģija – bija 472%. Salīdzinājumā ar MSCI World Luxury Durables and Apparel Index 170% pieaugumu un tikai 101% iepriekš minētajos indeksos iekļauto nekvalitatīvo luksusa uzņēmumu sniegumu.
1.attēls: Akciju ienesīgums uz 30.06.2024. (EUR)
Avots: Alphinox, Reuters
Kas ir tās kopīgās iezīmes, kas piemīt augstvērtīgajiem uzņēmumiem šajā jomā? Pirmās divas ir vienlīdz svarīgas un cieši saistītas – zīmola pozicionēšana un tirgus pozicionēšana. Runājot par zīmola pozicionēšanu, visiem augstvērtīgajiem luksusa uzņēmumiem ir kopīga bezkompromisa integritāte, kas aptver vairākus gadu desmitus. Un neatkarīgi no tā, vai tie ir apgērba vai aksesuāru luksusa zīmoli, aura, ko tie radījuši ap šiem zīmoliem, ir ļoti līdzīga – pārlaicīgums, “vecā nauda”, ekskluzivitāte. Viens no uzņēmumiem, kas šo spēli ir absolūti izpratis, ir Birkin somu ražotājs, franču luksusa kompānija Hermès. Gadu gaitā šī uzņēmuma stratēģija ir bijusi tik konsekventa un nepakļāvīga jaunajām nozares tendencēm, ka tas izklausās gandrīz garlaicīgs. Tomēr, iespējams, tieši tāpēc Hermès ir izcils uzņēmums pat augstvērtīgo luksusa preču jomā – izturība, ar kādu tas pārvar ekonomiskos ciklus, nelabvēlīgos apstākļus un dažādas force majeure situācijas, ir vienkārši apbrīnojama.
Un tad otrā pusē ir zīmoli, kuriem nav izdevies saglabāt savu identitāti – Burberry, Hugo Boss, Gucci (pieder Kering). To sabrukums notika dažādos laikos un dažādu stratēģisku iemeslu dēļ, bet galu galā tos noveda pie sabrukuma viens un tas pats – nepareiza zīmola pozicionēšana un skaidras identitātes zaudēšana patērētāju acīs. Lielākajā daļā gadījumu tas notika tāpēc, ka ambīcijas pēc izaugsmes bija tik spēcīgas, ka nenovērtēja risku novirzīties no savas zīmola būtības. Taču, godīgi sakot, no tirgus pozicionēšanas viedokļa, luksusa modes zīmoliem ir vieglāk pazaudēt savu ceļu nekā ultra-luksusa zīmoliem, ja vien pēdējie mērķtiecīgi neizlemj kļūt “modīgi”, lai sasniegtu plašāku tirgu.
Taču šī kārdinošā vēlme audzēt pārdošanas apjomu var mazināt ekskluzivitātes sajūtu, kas ir būtiska, lai saglabātu luksusa tēlu. Apģērbu modes zīmoli lielā mērā paļaujas uz sezonālām tendencēm un dizaineru radītām kolekcijām, cenšoties sekot līdzi straujajām patērētāju vēlmju izmaiņām, lai saglabātu aktualitāti. Lielisks piemērs tam, kā šī jaunākās modes stratēģija bojā zīmolu, ir Gucci un Balenciaga, kas abi pieder uzņēmumam Kering. Abi zīmoli piedzīvoja strauju popularitātes lēcienu, kas ievērojami palielināja zīmola atpazīstamību un uzrunāja jaunākās – Z paaudzes pārstāvjus. 2018. gada 1. pusgadā, kad “Gucci Gang” efekts sasniedza savu kulmināciju, 55 % Gucci pārdošanas apjomu veidoja patērētāji, kas jaunāki par 35 gadiem, un zīmola pārdošanas apjomi šajā periodā gandrīz divkāršojās. Tomēr, tā kā no modes izgāja maksimālistiskais, uz logotipu orientētais dizains, kas kliedza par greznību, Gucci nespēja pielāgoties pietiekami ātri, kas noveda pie pārdošanas apjoma krituma un tirgus daļas zaudēšanas.
Savukārt ultra-luksusa zīmoli atšķirībā no modes zīmoliem saglabā augstāku ekskluzivitātes līmeni, ierobežojot ražošanu un pārdošanu, kas palīdz saglabāt to pievilcību. Tie galvenokārt koncentrējas uz laikos pārbaudītiem dizainparaugiem un kvalitāti, līdz ar to ir mazāk pakļauti pārejošām modes tendencēm.
HNWI salīdzinājumā ar vidusšķiru
Vēl viens kopsaucējs starp augstvērtīgiem luksusa zīmoliem ir tas, ka, lai gan arī tiem ir svarīgi ilgtermiņā paplašināt klientu bāzi, to galvenā mērķauditorija joprojām ir ļoti turīgas personas ar augstu neto vērtību jeb NHWI. Tā ir svarīga atšķirība, jo HNWI ir ievērojami lielāki finanšu resursi un pirktspēja salīdzinājumā ar citiem ambicioziem klientiem, līdz ar to tie parasti ir mazāk jutīgi pret cenām un vairāk orientējas uz kvalitāti un ekskluzivitāti. Tāpēc ultra-luksusa zīmoli galvenokārt apkalpo 2% no luksusa preču patērētājiem, kas nodrošina 40 % no visa luksusa preču pārdošanas apjoma. Šos īpaši turīgos klientus mazāk ietekmē ekonomikas lejupslīde un modes pārmaiņas. Tāpēc nevajadzētu būt pārsteigumam, ka šī stabilitāte labi atspoguļojas augstvērtīgu luksusa uzņēmumu darbības rezultātos. Kā redzams 2. attēlā, pēdējo piecu gadu laikā vidējais apgrozījuma pieaugums augstvērtīgiem luksusa preču uzņēmumiem ir bijis neliels divciparu skaitlis, bet vājākajiem nozares uzņēmumiem – tikai 3,9 %. Zīmīgi, ka 2014-2023 periodā augstvērtīgo luksusa uzņēmumu grupā ir bijis tikai viens gads, kad pārdošanas apjomi nokritās, savukārt vājo nozares uzņēmumu grupā tādi bija četri.
2.attēls: Augstvērtīgo un vājo luksusa segmenta uzņēmumu vidējie raksturlielumi
Avots: Alphinox, Reuters
Ķīna
Runājot par luksusa jomu, šogad īpaša uzmanība tiek pievērsta Ķīnai. Un tam nevajadzētu būt pārsteigumam, lai gan Ķīnas pircēju ieguldījums pasaules luksusa preču pārdošanā ir sarucis, salīdzinot ar līmeni pirms pandēmijas (no 35% 2019. gadā līdz 22-24% 2023. gadā saskaņā ar Bain & Company datiem), Ķīna joprojām ir galvenais luksusa preču tirgus. Patērētāju noskaņojuma kritums vidusšķiras un augsto ienākumu iedzīvotāju vidū, ekonomikas izaugsmes bremzēšanās un nekustamā īpašuma krīze – visi šie faktori kopā radījuši pietiekami spēcīgu vidi, lai samazinātu ķīniešu apetīti pēc luksusa. Turklāt daudzi iemanījušies izmantot vājās jenas priekšrocības, dodoties pēc šīm precēm uz Japānu. Pēdējie finanšu rādītāji parādīja, cik ļoti Ķīnas pircēji vēlas izmantot šo iespēju, piemēram, Cie Financière Richemont un LVMH ziņoja par vairāk kā 50% pārdošanas apjomu pieaugumu tieši Japānā.
Tomēr Ķīnā pastāvošie nelabvēlīgie apstākļi neiespaido visus luksusa preču uzņēmumus vienādi. Moncler, Hermès, Prada ir pierādījuši, ka viņiem veicas labi, neraugoties uz tirgus apstākļiem.Savukārt Kering, Burberry un Hugo Boss, ir tik lielas grūtības, ka tie bija spiesti samazināt savas nākotnes prognozes. Ja zīmola kvalitāte ir neskarta un tā vērtības tiek saglabātas, ir daudz vieglāk pārvarēt sarežģītus apstākļus, neatkarīgi no tā, vai tā ir Ķīna vai jebkurš cits tirgus. Tāpēc patiesi augstvērtīgi luksusa zīmoli dara tieši to, kas no tiem tiek gaidīts, – tie ir noturīgi un spīdoši gan savas darbības, gan peļņas ziņā, ko sniedz saviem investoriem.
Ja vēlaties uzzināt vairāk par šajā rakstā minētajiem uzņēmumiem, sektoru vai citiem ieguldījumu jautājumiem, gaidīsim ziņu uz info@alphinox.com.
Atruna: Uzņēmumi, kas ir minēti rakstā var būt iekļauti Alphinox pārvaldītos portfeļos. Šis mārketinga materiāls ir paredzēts tikai informatīviem nolūkiem, un tas nav piedāvājums, aicinājums vai rekomendācija pirkt vai pārdot ieguldījumu instrumentus, veikt jebkādus darījumus vai noslēgt jebkāda veida juridiskas vienošanās. Lai gan Alphinox Quality AS uzskata, ka sniegtā informācija ir balstīta uz uzticamiem avotiem, tā nevar uzņemties atbildību par ietvertās informācijas kvalitāti, pareizību, savlaicīgumu vai pilnīgumu.
